今回は、オーガニックのInstagram運用の手法を解説するインタビューです。
今や集客施策としてSNSが主流で「集客施策の一丁目一番地」として位置づけている会社も多いかと思います。特に、近年のtoCビジネスでは、インフルエンサービジネスに代表されるように、SNSだけで集客及びビジネスが成り立っている企業も多いです。
SNSはアカウント運用を無料で出来ることに加え、表現の幅も広く自由度も高いため、実行難易度はやさしい施策と言えます。
しかしながら、SNSはプラットフォームに左右される施策のため、「とりあえずやっているが、結果に結びついているかどうかわかりづらい」といった課題感を抱えている企業様も多くいらっしゃいます。
KPIが設定しづらく計画しづらいため、「やってみたが、工数がかかるだけでフォロワー獲得にも、バズにもつながらず、放置状態になっている」というパターンはよくみられるケースです。
実際にSNS運用支援をする株式会社ビーヘルシーの大城 開 さんにインタビューしました。
今回は
・SNSのなかでもInstagramが強い点
・SNS運用のKPIは何か？また、そのKPIの基準
・アカウントのリサーチ方法・おすすめアカウント
・おすすめの企画方法
・集客導線のおすすめ
についてお話を伺いました。
WebマーケティングにおけるInstagramの立ち位置。UI/UX観点から見る「教育のしやすさ」
― 本日はよろしくお願いいたします。まずは自己紹介やこれまでの経歴をお願いします。
株式会社ビーヘルシーの大城と申します。企業様のSNS運用代行支援を行っていまして、なかでも私はインスタグラム運用をメインに担当しています。
経歴としては、新卒でWebマーケティングのコンサル会社で4年ほど働いていました。その際に、会社員でやるよりも、個人で最適な提案や施策をやっていく方が、結果的にお客様も喜ぶんじゃないかというところで独立しました。
当時から私がSNSをずっと好きだったので、個人でもアカウント運用をしながら、SNS運用代行をメインの事業としてやらせていただいております。
実績としては、飲食店紹介系のアカウントで、「リール投稿1投稿でLINE登録約2,000人」獲得したことがあります。
― なるほど。すごいですね。あまり聞いたことない数字です！(笑) さて、今回は「Instagramのオーガニック」の伸ばし方について深掘りしていきたいと思います。そもそもWebマーケティングの施策は様々あると思います。その中でSNS、特にInstagramに注力するべき理由と、直近のインスタグラムの活かし方をどう捉えているかをお伺いできればと思います。
データでもある通り、そもそもSNS利用ユーザーがとても多いというのがマクロ的な理由になるかと思います。
これまでは広告配信して繋げていくとか、SEOで検索した人に対して対策するという形だったと思いますが、最近は広告離れというものが起きている現状があります。PR感なく、より親密度を持ってユーザーにアプローチできる手段として、今SNSが確立されていると思います。
Webマーケティング施策の中でも、よりオーガニックかつ広告感なくアプローチできるというのがSNSの良さであり、Webマーケティング施策の中での優位性を持ったポジションになるのかなと思います。
ー なるほど。実際に「広告疲れ」が増えているというデータも見たことがあります。SNSに関係なく、広告感のない訴求やプロモーションが必要になってきますよね。続いて、SNSの選び方や戦略について教えてください。特に、Instagramの強みは何かありますか？
各SNSの役割分担や使い分けでいくと、成約につながりやすい部分ではYouTubeが一番大きいと思います。順番でいくとYouTube ＞ Instagram > X > TikTok という立ち位置かなと思います。
ですので、高単価商材・toB向け商材をお持ちの企業様に関しては、InstagramよりはYouTubeがいいかなと思います。
それをふまえて、Instagram に関しては、単価低め・toC向けが相性いいかなと思っています。また、有形も無形どちらも売りやすいと思います。
YouTubeと比較した時に、一発目からアカウントのリーチ数が伸びやすいという強みがあります。ショート動画メインの媒体なので、長尺を積み重ねていくというよりは、短尺動画で発信して短期間で跳ねる可能性があるSNSだと思います。YouTubeはまだハードルが高いという場合は、一旦Instagramを始めてみて、数値を見て、そこから伸びたらYouTubeに流していくという使い方でもいいかと思います。
また、TikTokやYoutube shortsなどと比較して一番の違いは「ユーザーの質」が大きいと思います。
TikTokはインプレッションを伸ばしやすいとは思いますが、ユーザーの質が他のSNSと比べて若干落ちるかなと思うので、本当に成約につながるのかという点は考慮する必要があります。
ー ユーザーの質の違いについて言及いただきましたので質問させてください。YouTubeは長尺なので教育しやすいという理解はできるのですが、インスタとTikTokの違いは、同じ短尺動画なのに質が違うというのは、どういう違いが起きているのでしょうか？ユーザーの情報の取り方の違いなどについて、どう捉えていますか？
見る目的がそもそも違うと思います。機能の違いになると思うのですが、TikTokは開いた瞬間からおすすめのショート動画が流れるアプリなので、「情報を取りに行く」目的では使われづらく、良くも悪くも目的なく閲覧するアプリかなと思います。
一方、インスタグラムは画像投稿ができたり、ストーリーズをあげられたりするので、ショート動画で新規にアプローチして、その後にストーリーズで教育するという施策を打つこともできたりします。そのため、「見る目的」と「使える機能・手段の違い」がインスタグラムにはあると思います。
ー 確かにインスタを開くときに動画を見る、リール動画を見るという感覚にはなっていないように想像します。フォローしている人や友達のアップデートがあるかどうかが先にあって、ついでに暇つぶしで動画を見るような感じです。SNSを見るときの目的が違うのかもしれないですね。
そうですね。もう一点が、フォロワー数の価値の違いだと思っています。話した通り、TikTokはフォローをしていても基本的にアプリを開いたらおすすめ画面が最初に表示されるので、フォロワーが何人いたとしても、そのフォロワーに対してアプローチできる確率が若干下がります。インスタグラムはフォロワーを資産として貯めて、ストーリーズなどで教育できるという点が違います。
ー それはめちゃくちゃ大きな違いですね。UIの違いとしては納得性が高いです。ありがとうございます。
KPIは「認知最大化」！伸ばすためには同業種の企業アカウントではなく、個人で伸びているアカウントをリサーチすべき！
ー SNSは、KPIをかなり設定しづらいと思います。クライアントワークの現場でも、実際に期待値調整も難しいと思うのですが、インスタグラムをゼロから始める場合、どんな感じのKPIを設定するといいでしょうか？
わかりやすさのために、店舗系ビジネスを例に挙げます。基本的に実来店というのは測りづらい部分なので、KPIに設定するのは難しいと思います。
では何に置くかというと、インプレッション数とLINEやLP誘導の数を置く方がいいかなと思います。
ー なるほど。マーケティング的に言うと、「認知の最大化」にKPIを一番置くのが、実際に行動にも結びつき、回り回って来客などにつながるということですね。
もちろんフォロワー数は大事ではあるのですが、現状アカウントが増えすぎてフォローする行動自体が少なくなってきている印象があります。
なので、フォロワー数よりも、「どれくらいの人に見られたか」というところに焦点を置いた方が良いと思います。フォローする傾向が下がっているのに、フォロワー数ばかり気にしてもな、という部分があります。
ー おもしろい話ですね。フォローに対する敷居が若干上がっているという話ですね。それはアルゴリズムの変化なのか、それとも単純に利用ユーザー側の心境変化なのかで言うと、後者のイメージがあるのですが、そのあたりは仮説ベースで大丈夫なので、考えをきかせてほしいです。
後者の心境の変化だと思います。冒頭にもあった通り、広告疲れとか広告嫌悪みたいなものが起きている中で、企業が運用していく場合、分かりやすいメリットがないと基本的にフォローしない傾向があります。
背景にあるのは広告疲れや広告感というところで、それをいかに超えていくか、広告感のないコンテンツを出していくかというところにつながると思います。
ー なるほど。企画力など単体の動画で勝負していくという感じですね。YouTubeっぽさが強くなっていますね。
確かに。一本一本の動画で、その動画さえ面白ければ、アカウントパワーも当然あるとは思いますが、拡散のされ具合が全然違うという感じです。
アルゴリズム的な話をいえば、基本的に重視されていると言われるのが、リール投稿をどれくらいの時間見てくれたかという「視聴維持率」と「視聴完了率」です。
この辺はTikTokとは変わらないと思いますが、重要ですし、私も重要なKPIとして置いています。リールを起点にアカウントの今後が決まるような状況なので、リールのアルゴリズムはずっと重要視しています。
ー ありがとうございます。続いて、運用の流れ・PDCAの回し方をご教示いただけますと幸いです。
いくつかステップがあるのですが、一番大事なのが最初の「コンセプト設計」です。このアカウントは何を目指して、どういう人に届けたいか、というところを設計するのが一番重要なポイントだと思っています。
それさえ決まってしまえば、伸びているアカウントや企画を参考にしやすくなります。コンセプトを作って、競合リサーチで企画を決めて、運用に入っていくという形になります。ここまでが一連の流れで、あとは検証と改善を繰り返していくという流れになると思います。
ー なるほど。そのコンセプト設計とは具体的に「何をどうすること」ですか？
ざっくり言うと、強みと弱み、目指したいもの、ペルソナ設計や運用方針をアカウントに落とし込むことです。
現状伸びやすい型として「応援されやすい」とか「ちょっと弱みを見せたりする」というアプローチです。これをやっていくと伸びやすい傾向にあるので、お話を聞きつつ「これはネタにできそうですね」というところを洗い出していくという感じです。
また、「企業の運用こそ、アフィリエイターや個人、一般人が出している投稿から企画を持ってくる」 というところが重要だと思います。「広告疲れ」が背景にあるので、いかに広告感なく親しみやすいコンテンツを出していくかが重要です。
例えば、飲食店が「うちはこの料理が美味しいです」というPRをしても全然伸びないのですが、それに女性目線を入れて「一人居酒屋ブログ」みたいな企画にするだけで、伸び率が変わってきます。
企業のアカウントを参考にするよりも、その辺の訴求は一般ユーザーの方が上手かったりするので、そこから企画を持ってくることが重要になってくると思います。
ー たしかに。要は、UGC風な企画 / トンマナの発信で、リサーチの際も個人アカウントを参考にするほうがいいかもしれないですね。
まさにその通りです。「これ公式の投稿なの？」とあとから気づくぐらいがちょうどいいと思います。事例として全国展開しているチェーン店で、上記の形で方針転換したところ、リーチ数が2〜3倍くらいまで上がった例があります。リーチ数が上がるとその分プロフィール流入数も向上するので、結果的にLP誘導数も増加しました。
基準は１再生「2,000 ~ 3,000再生」！自社の「○○」をアピールする企画のすすめ
ー SNSアカウントをゼロから立ち上げる場合、だいたい何投稿以内にどれくらいの数字に行くと合格点と言えますか？
1投稿あたり2,000から3,000再生くらいは超えたいという感じですね。
正直、一投稿目で一気に伸びるというのは企業のアカウントではなかなかないため、だいたい9投稿くらいは見ていただきたいと思っています。とはいえ、基本的に1投稿目で1,000を超えない時点で私の場合は結構焦ります (笑)
ー なるほど。その１投稿 2,000 ~ 3,000再生ぐらいは超えるという投稿の企画の作り方についておすすめの方法はありますか？
飲食店で言うと、基本的に人が出て、その人が飲食店の良さを伝えていくというのは一つの勝ちパターンだと思います。
その領域で勝つためには、ただ料理を映すだけではなく、利用シーンなどイメージしやすいところを人を出して作っていくと、たとえ再生数が低くなったとしても、間接的な集客につながりやすいと思います。
ー 店舗や料理、ブランドにファンをつけるのではなく、人にファンをつけた方が中長期的に伸びやすく、認知にもつながるということですね。ちなみに「人」というのは、おじさんでも大丈夫ですか？
経験上、女性のほうが伸びやすいと考えています。もちろん、男性でも工夫の仕方はあります。
「普通のおじさん」というよりはもう少し深掘りしてみるとか。例えば最近だと「1回も彼女と付き合ったことがないおじさんが結婚を目指す」みたいなアカウントが出ていたりします。視聴者からの突っ込みどころを加えたおじさんだと受けはいいのではないかと思います。
ー さきほどの「コンセプト設計」の話にもつながりそうですよね。「コンセプト設計」もサービスコンセプトというより、SNSでバズるようなコンセプトにしないといけないという話ですね？
おっしゃる通りで、コンセプト自体はどの企業さんももうすでにあると思います。それをSNSで受けるように手を加えるのがコンセプト設計です。
コツとしては、繰り返しになりますが、「突っ込みどころを作ってあげる」というのがあります。
あえて負の面を見せて突っ込んでもらったり、応援したくなる姿を見せて応援コメントをもらったりできます。どちらかというと強みよりは弱みのようなところを深く掘り下げて、それを企画に落とし込むのがベストだと思います。
ー なるほど。今、クライアントワークを想像したのですが、「負の面を強調するコンセプト」の場合提案に躊躇しませんか？(笑) 例えば「スープがまずいラーメン店」のようなのはバズりそうですが、提案するのは難しいと思うのですが、そのあたりで工夫されていることはありますか？
負の面を押し出すといっても、そこまではさすがにないですね(笑)
基本的には最終目標につながりそうな弱みを出す前提で進めます。飲食店で「味がまずい」というのは、来店に繋がらないので。
言い方を変えると、弱みというよりは「愛されポイント」というか…
「悪口を言う」というよりは「あなたたちの愛されるようなポイントはありますか？」という聞き方になります。
–ー それは素晴らしいヒアリングですね。自社の愛されポイントを考える時間は新鮮ですし、考えやすいため非常に良いですね。
そうですね。あと、「応援される」といっても、プロセスエコノミーだけではもちろんありません。よくある「100日後に…」のようなものというよりは、単発の企画ごとでサービスの愛されポイントを小出しにしつつ、突っ込みどころを作って、コメントをたくさん獲得するようなアプローチです。
集客導線は「自動返信DM・固定投稿バナー」！集客リサーチにおすすめのインスタアカウント！
ー 集客導線についてのお話を聞かせてください。企業が売上・集客につながるような施策例をきかせてください。
いわゆるiSTEPなどの自動DMツールを入れて、コメントに対して自動DMを送るというものです。
ほかにも、インスタグラムのフィードの一番上が固定できるので、そこにLPのようなバナーのような画像を作って置いておくと、リンクのタップ率が上がります。
リールで新規ユーザーの流入を増やして、流入ユーザーが固定投稿を見て、LINE登録するというのが最もスムーズだと思います。
基本的に手段は二つで、一つは、先ほどのようにDMで直接リンクを送ってタップしてもらうこと。もう一つは基本的にプロフィールに載せているリンクをタップしてもらうことです。
まとめると、DMで送るか、プロフィールのリンクをタップしてもらいやすくするかがポイントになります。
ー リード転換率が直接上がる点で非常にいいですね。ちなみに、軸がそれるのですが、伸びているけれどあまり良くない状況というのはありますか？
一言で言うと、ターゲットではない人がフォロワーに増えたら良くないですね。
要因としては、企画のずれや、プレゼントキャンペーンのような無理やり外から引っ張ってくる施策が多いです。一旦要因となっている部分を全部やめて、違う企画で様子を見ます。それでも難しければアカウントを変える、やり直しになるかと思います。
ー なるほど。KPIの話にもあったように、フォロワーをKPIにしているとそのようなまずい状況に陥りそうですね。では最後に、これからSNSを伸ばしたいと考えている方へのおすすめの参考アカウントを教えてください。
リュウ/隆【ストリートワンパン】
50年使ったフライパンで飲食店側に料理を作ってもらう
料理を作りながらさりげなく店舗の紹介を行っていて
普通のPR動画よりも記憶に残るし目を惹く企画となっている
ウォレコ｜長崎の外壁洗浄屋さん
https://www.instagram.com/walleco.jp/reels
バズった動画を擦り続けて流入獲得し
固定した問い合わせ獲得用動画に流す
美容師が見てる世界
美容師目線という非日常感が視聴者の目を引いて、
ありそうでなかった目新しいフォーマット
他業界でほぼ取り入れられてないので今がチャンス
まとめ 【インタビューを終えて】
非常に参考になるインタビューでした。
まず、タイトルにある通り、「愛されポイントを見つける」という考え方は、非常にいい観点です。
というのも、SNS発信をする際に、「強みを見つけましょう」という話はよく聞きます。
しかしながら、「自社の強み」を考え出すと、アイデアが出づらいため、たとえば「○○に詳しい」「○○に特化した」「○○の初期費用無料」といったターゲットを狭めてしまったり、キャンペーンを打ち出すなどになりがちです。
自社の強みという観点ではなく、弱みも踏まえた「愛されポイント」というのはアイデアの幅が広がりやすく、親近感がわき、さらにヒトにファンがつき、応援されるコンテンツになります。
ほかにも、「toB」ビジネスでも、参考にすべきは「toC」のアカウントというのもうなづけるところです。
今や、認知チャネルは「toB」でも「toC」でも違いがなくなってきました。
「toB」アカウントを参考にすると、「サービスを伝える」という訴求に固まりがちです。視聴維持率が重要視されることを考えると、「まず動画を楽しんでもらう」という観点が重要です。
今回のポイントをまとめます。
・成約につながりやすいSNS：YouTube ＞ Instagram > X > TikTok
・インスタの良さは、「はじめるのが簡単」で「教育がしやすい」こと
・会社のSNSでも、参考にすべきは「toC」のアカウント
・KPIは、「視聴維持率」「プロフィール閲覧率」
・１投稿 2,000 ~ 3,000再生が基準
・自社の打ち出し方は、「愛されポイント」を作る。応援されるアカウントになるべし！
・「自動返信DM・固定投稿バナー」は必須でやるべし！
SNS運用支援を検討されてましたら、ぜひ株式会社ビーヘルシーに問い合わせください。
