目次
この記事の前提とスコープ
ここでいう「インフルエンサー x EC」とは、インフルエンサー自身が運営するブランドも含め、新規集客チャネルの広告費をインフルエンサーに大きく投下しているECビジネスを指します。
個人的に気になる論点は以下の2つです。
- ① 「インフルエンサーを集客チャネルの前提にしたEC」でないと、ビジネスとして売上・利益の最大化につながらないのか
- ② 「インフルエンサー x EC」を前提にしなくとも、インフルエンサーの集客をどのように・どこまで取り入れるべきか
このテーマについて、仮説を立て、データで検証し、施策としての結論を出すことを目指します。
なお、「売上/利益の最大化」がすべてのEC事業者の目的ではないため、「EC事業者が何を目指すべきか」には言及しません。あくまで ROASの観点でリソースをどこに割くのが最も期待値が高いか を考察します。
比較対象は「WEB広告での集客を前提にしたEC」に絞ります。（SNS広告のなかにインフルエンサー施策が含まれる実態はありますが、ここでは「インフルエンサーを使わないWEB広告」を意味します。）
ECの売上を分解すると、シンプルにはこうなります。
- 売上 = 顧客数 × 顧客単価
- 顧客数 = 新規顧客数 + 既存顧客数（≒ 新規顧客数 × リピート率）
- コスト面では、広告費以外（人件費・システム費等）は両モデルで大差ないと仮定
つまり、「インフルエンサー x EC」と「それ以外のEC」で大きく差がつきうるのは 「新規顧客獲得のROAS」 と 「既存顧客のリピート率」 です。
この前提のもと、以下の3つの仮説を検証します。
- 仮説①: 「インフルエンサー x EC」は、認知獲得のROASが「それ以外のEC」より高い
- 仮説②: 「インフルエンサー x EC」は、購入転換（CVR）のROASが「それ以外のEC」より高い
- 仮説③: 「インフルエンサー x EC」は、リピート率改善のROASが「それ以外のEC」より高い
1. まず、「それ以外のEC」がなぜ苦しいのか
仮説を検証する前に、そもそも「それ以外のEC」——つまり従来型のWEB広告を中心としたECが、なぜ今これほど苦しくなっているかを整理します。ここが見えていないと、インフルエンサー施策の優位性を語っても「本当にそうか？」という疑問が残るからです。
広告費の構造的な高騰
株式会社いつもが全国のEC事業者を対象に実施した「EC事業者の実態調査2025」によると、2024年にEC事業に影響を与えた要因として 「物価上昇」が56%、「競合との競争激化」が44%、「広告費の上昇」が37% と報告されています。物価上昇と広告費上昇のどちらか一方でも回答した事業者は 全体の79.8% に達しました。
（出典: https://ecclab.empowershop.co.jp/archives/103780）
リスティング広告のクリック単価（CPC）に至っては、広告運用歴18年のキーワードマーケティング社の分析によると、2025年の1年間だけで30〜40%上昇 しているとされています。
（出典: https://www.kwm.co.jp/blog/high-cost-per-click/）
D2C領域では状況がさらに深刻です。複数の業界分析で、CPAが数年前の2〜3倍 になっているケースが報告されており、「CPAが合わないから撤退する」という判断を迫られる事業者が続出しています。日経クロストレンドはD2C市場に「終焉の危機」とまで表現しました。
（出典: https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01219/00001/）
従来型広告のROIも低下傾向
広告費が上がっているだけでなく、効果自体も下がっています。
Fireworkの分析によると、Facebook広告のROIは$4から$1.75に低下 しています。Google広告の平均ROIも約2:1（$1あたり$2のリターン）が相場とされています。EC業界で一般的に「最低ライン」とされるROAS 300%（3:1）すら、多くの事業者にとって達成が難しくなってきているのが実態です。
（出典: https://www.orangeseo.net/blog/2025/3/25/ranking-digital-marketing-strategies-by-roi-in-2025）
そもそもユーザーは広告を見ていない
構造的な問題はコストだけではありません。
インターネット広告についての消費者調査では、「スクロールなどの操作を妨げられるので、わずらわしい」と答えた人が33.6% ——3人に1人が広告を鬱陶しいと思っています。
さらに、直近1年間にインターネット広告が表示された人のうち、内容を読む人は約36% にとどまります。「だいたい読む」が2.1%、「内容やタイミングなどによっては、読むこともある」が33.5%。つまり 3人に2人は広告の内容を読んでいません。
これは私も実感としてそう思います。個人的には、近年大手Webメディアで一般的になっている「この記事を見る際には10秒間の動画広告をみてくださいね」というものはかなりストレスに感じます。
飛ばし記事やファクトチェックすらない記事でそれをやっているメディアもあり、広告に対する消費者のネガティブ感情は年々強まっているといえるでしょう。
広告出稿のときに訴求を練ることに多くの時間を割く人は多いと思いますが、「ユーザーはそもそも興味を持っていない」という前提は忘れてはなりません。
書店にいくと、マーケティングのノウハウとして、コピーライティングやコンセプトをどう作るかという書籍が大半を占めていますが、「そもそもどうやって見てもらうか」がもっともレバレッジが利くポイントであるという事実に言及してる書籍は見たことはありません。
(※ 後述しますが、だからこそ現代のマーケティング活動において「インフルエンサー」が重要な役割を担っているという非常に重要なポイントを押さえておきましょう)
顕在層ならまだしも、TikTok広告やMeta広告など受動的な情報収集をしている層はなおさらです。
ここまでの小括: 従来型WEB広告を中心としたECは、「広告費の高騰」「ROIの低下」「ユーザーの広告離れ」という三重苦に直面しています。この構造を前提に、インフルエンサー施策の優位性を検証していきます。
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2. 仮説①: 認知獲得のROASは、インフルエンサーが優位か
データによる検証
まず、投下した広告費に対するリターンの直接比較です。
2025年の複数の業界調査を総合すると、インフルエンサーマーケティングの平均ROASは578%〜650% とされています。
（出典: https://www.goviralglobal.com/post/influencer-marketing-facts-and-statistics-updated-september-2025）
一方、前章で見たように、Google広告の平均ROASは約200%、Facebook広告は175%です。つまり、インフルエンサーマーケティングは従来型デジタル広告の約3倍のROAS を出しているという計算になります。
顧客獲得コスト（CAC）の面でも、Dataslayerの2025年調査によると、インフルエンサー経由のCACは有料広告比で30〜50%低い と報告されています。
認知拡大のチャネルとしての成長も著しく、サイバー・バズ/デジタルインファクトの調査では、日本のインフルエンサーマーケティング市場は2024年に860億円（前年比116%） に達し、2029年には1,645億円と約1.9倍に成長する見通しです。86%のマーケターが2025年にインフルエンサーマーケティングを活用していると回答しています。
（出典: https://www.shopify.com/jp/blog/influencer-marketing-statistics）
なぜ認知効率が高いのか
データの裏にある構造的な理由を考えます。
前章で触れた「3人に2人は広告を読まない」という問題——これがインフルエンサー経由であれば状況が変わります。
ユーザーは自分がフォローしているインフルエンサーのコンテンツを 自発的に視聴 しています。
広告ではなくコンテンツとして消費されるため、そもそも「見てもらえる」というハードルをクリアできるわけです。
加えて、SNSのアルゴリズムはエンゲージメントの高い投稿を優先表示します。Influencer Marketing Hub（2024年）の調査では、ナノインフルエンサー（〜1万人）のTikTokエンゲージメント率は10.3%、マイクロインフルエンサー（1〜10万人）は8.7% と報告されています。
通常のSNS広告のエンゲージメント率が1〜2%程度であることを考えると、4〜10倍のエンゲージメントを生んでいることになります。
世界中のマーケターの半数が2023年にインフルエンサーコンテンツに投資し、59%が2024年に支出を増やすと回答しています。支出を増やす企業が過半数を超えるということは、ROIが合っていると判断した企業が多かったと考えてよいでしょう。
（出典: https://www.kantar.com/campaigns/marketing-trends-2024）
仮説①の結論: 認知獲得のROASは、データ上、インフルエンサー施策が従来型WEB広告に対して明確に優位です。
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3. 仮説②: 購入転換（CVR）のROASは、インフルエンサーが優位か
データによる検証
認知だけでなく、実際の購入につながるかどうかを見ていきます。
StackInfluenceの調査によると、マイクロインフルエンサー経由のCVRは通常の広告より約20%高い とされています。さらに注目すべきは、ナノインフルエンサーではエンゲージメントの7%が購入に転換する一方、マクロインフルエンサーでは3% にとどまるというデータです。フォロワー規模が小さいほど、購買転換率が高い傾向があります。
（出典: https://stackinfluence.com/micro-vs-macro-partnership-model-top-roi-2025/）
具体的な事例として、美容ECのLookFantasticは、AI支援によるインフルエンサー選定を活用したキャンペーンで ROAS 1,100%、売上22%増、平均注文額（AOV）が有料広告経由より18%高い という結果を出しています。
（出典: https://socialmedia-tutor.com/influencer-marketing/influencer-marketing-case-studies/）
また、2024年にあるコスメブランドがTikTokのビューティーインフルエンサーに約150万円を投下し、約975万円の売上を生んだ（ROAS 650%）という事例も報告されています。
（出典: https://www.orangeseo.net/blog/2025/3/25/ranking-digital-marketing-strategies-by-roi-in-2025）
メガ・マイクロ・ナノの使い分け
ここで重要なのは、「インフルエンサー」と一括りにしないことです。フォロワー規模によってCVRの特性が大きく異なります。
| 区分 | フォロワー数 | 特徴 |
|---|---|---|
| ナノ | 〜1万人 | エンゲージメント率最高（TikTok 10.3%）、購入転換率7%、コスト最安。リーチは限定的 |
| マイクロ | 1〜10万人 | CVR約20%高い、コストはメガの1/10、リーチとCVRのバランスが良い。86%のブランドが2025年に協業予定 |
| マクロ/メガ | 10万人〜 | リーチは最大だがエンゲージメント率は低い（メガで0.92%）、購入転換率3%、コスト高 |
（出典: https://www.emarketer.com/content/tracking-impact-of-nano-micro-mid-tier-creators-audience-engagement / https://www.digitalapplied.com/blog/influencer-marketing-2026-micro-nano-strategy）
マイクロインフルエンサーはメガより 60%高いエンゲージメント率を、約1/10のコスト で実現できるとされています。CVRの最大化を狙うなら、メガインフルエンサー1人よりマイクロ/ナノを複数起用する方が、ROASは高くなる傾向があります。
仮説②の結*: 購入転換のROASもインフルエンサー施策が優位です。特にマイクロ/ナノインフルエンサーの起用で、低コスト・高CVRの組み合わせが期待できます。
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4. 仮説③: リピート率の改善に、インフルエンサーは効くのか
正直に言うと、データが薄い (※ データが見つかりませんでした)
仮説①②とは異なり、リピート率に関してはインフルエンサーマーケティングの直接的な効果を示す信頼性の高いデータがほとんど見つかりませんでした。
アンバサダープログラムの普及が進んでいることや、インフルエンサーのファンコミュニティが形成されるケースがあること自体は事実です。しかし、これらが「リピート率の向上」にどの程度寄与しているかを定量的に示すデータは乏しい状況です。
構造的に考えると
リピート率に最も影響するのは、突き詰めると 「商品そのものの品質」 と 「購入後の顧客体験（CRM）」 です。
インフルエンサーが最も力を発揮するのは「認知→初回購入」のファネルです。しかし、2回目以降の購入を決めるのは「その商品が良かったかどうか」であり、ここはインフルエンサーの影響力が及びにくい領域です。
むしろ、インフルエンサー経由の顧客には構造的なリスクがあります。その顧客は 「ブランドのファン」ではなく「インフルエンサーのファン」 である可能性が高い。インフルエンサーが別の商品を紹介すれば、そちらに流れるのは自然なことです。つまり、インフルエンサー経由の新規顧客のLTVが、SEOやリスティング広告経由の自発的な顧客と同等かどうかは検証が必要です。
では、リピート率は何で上げるのか
リピート率の改善は、インフルエンサー施策の外にある、以下のような施策が王道だと考えます。
- 商品力: そもそもリピートしたくなる品質
- CRM: 購入後のメール/LINE配信、定期購入設計
- -LTV設計: 初回購入から2回目購入への転換率（F2転換率）の最適化
インフルエンサーの貢献があるとすれば、「初回購入時の期待値を適切に設定できる」という間接的な効果でしょう。
インフルエンサーのレビューがリアルであればあるほど、「思っていたのと違った」というギャップが減り、結果的にリピートにつながりやすくなる可能性はあります。
仮説③の結論: リピート率改善へのインフルエンサーの直接効果は限定的です。リピートはCRM・商品力の領域であり、インフルエンサー「だけ」ではLTVは上がりません。
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5. ただし、インフルエンサーマーケティングにも落とし穴がある
ここまでの検証で、認知とCVRにおいてはインフルエンサー施策の優位性が見えてきました。しかし「銀の弾丸」ではないことも、データが明確に示しています。
半数以上のキャンペーンが目標未達
The Cirqleの2025年調査によると、53%のインフルエンサーキャンペーンがパフォーマンス目標を達成できていません。さらにShopifyの調査では、50%のマーケターがインフルエンサーマーケティングのROIを証明できない と回答しています。
（出典: https://thecirqle.com/blog-post/top-5-influencer-marketing-mistakes-to-avoid-in-2025-and-how-to-fix-them / https://www.shopify.com/enterprise/blog/roi-influencer-marketing）
つまり、「インフルエンサーを使えば上手くいく」のではなく、「正しく使えた場合に高いROIが出る」というのが正確な理解です。
インフルエンサー詐欺と計測困難
Talent Resourcesの報告では、年間$1.3B（約2,000億円）がインフルエンサー詐欺で無駄になっている と推計されています。偽フォロワー、偽エンゲージメントによる水増しが依然として業界の構造的課題です。
（出典: https://www.talentresources.com/post/influencer-marketing-mistakes-2026）
Influencer Marketing Hub Benchmark Report（2026年版）でも、偽エンゲージメント・真正性問題が課題の12.73%、ROI測定困難+アトリビューション複雑さが15.84% を占めており、業界が成熟してもなお解決されていない問題であることがわかります。
（出典: https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/）
広告運用者に求められるスキルの変化
そもそも広告運用者もAIで運用作業が自動化されてきていて、「クリエイティブで差をつける」という方針が主流になってきました。個人的には、クリエイティブのAI自動化はまだ実用レベルには遠く、特に動画は不自然な完成度のものが多いと感じます。
インフルエンサー広告が引き続き消費者に求められるなら、「インフルエンサーマネジメントに長けている」ことが広告運用者にも求められ、業務スコープは広がっていくでしょう。商材に合ったインフルエンサーをアサインでき、動画の構成・画質にも精通しているクリエイティブディレクター的な運用者こそが成果を出せるはずです。
そして、その領域に関しては、日々登録者数や再生数を上げるために試行錯誤しているインフルエンサー自身がプロなわけで、インフルエンサー自身が広告運用をやるのがもはや一番強いのではとも思います。
小括: インフルエンサーマーケティングは「やれば勝てる」施策ではなく、「やり方を間違えれば従来広告以上に損をする」施策です。インフルエンサーの選定、計測体制、コンテンツの品質管理——これらを仕組み化できるかどうかが、成功と失敗の分かれ目になります。
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6. 結論: 「やるかやらないか」ではなく「どのレベルで活用するか」
3つの仮説の検証結果をまとめます。
| 仮説 | 結論 | 根拠 |
|---|---|---|
| ①認知のROAS | インフルエンサーが明確に優位 | ROAS 578〜650% vs Google 200% / FB 175%。CAC 30-50%低い |
| ②購入CVRのROAS | インフルエンサーが優位（特にマイクロ/ナノ） | CVR 20%高い、ナノ購入転換率7% vs マクロ3%。ROAS 1,100%事例あり |
| ③リピート率のROAS | 効果は限定的 | 定量データ乏しい。リピートはCRM・商品力の領域 |
「ECはインフルエンサー x EC しか勝ち目がない」は言い過ぎです。しかし、「インフルエンサーを一切活用しないECは、新規集客において競争劣位に立たされやすい」 はデータが支持する事実でしょう。
では、自社のECにどのレベルでインフルエンサーを活用すべきか。以下のような段階で考えるのが現実的です。
全面活用型: インフルエンサーをビジネスモデルの中核に据える
コスメ、アパレル、美容系D2Cなど、ビジュアルとストーリーが購買に直結する商材に向いています。集客チャネルの主軸をインフルエンサーに置き、マイクロ/ナノインフルエンサーを多数起用してCVRを最大化。アンバサダープログラムで長期関係を構築し、UGC（ユーザー生成コンテンツ）を広告素材としても二次利用する。この型で成功しているブランドは、広告運用チームの中にインフルエンサーマネジメントの専門機能を持っていることが多いです。
戦略活用型: 集客チャネルの一つとして組み込む
食品、日用品、ライフスタイル系ECなど、一定のマス需要がある商材向き。リスティング広告やSNS広告を主軸としつつ、認知拡大やクリエイティブ強化の文脈でマイクロインフルエンサーを活用する。インフルエンサー施策で得たUGCをSNS広告のクリエイティブに転用し、従来広告のCVRを底上げする——この「クリエイティブ供給源としてのインフルエンサー活用」は、広告費全体のROAS改善に直結します。
部分活用型: 既存施策にインフルエンサー要素を追加
ニッチ商材やBtoB寄りのEC、高単価商品など、インフルエンサーとの親和性が限定的な商材向き。大規模なインフルエンサー施策は行わず、業界の専門家やKOL（Key Opinion Leader）による商品レビューやコンテンツ制作を通じて、信頼性と権威性を補強する。全面的な集客チャネルとしてではなく、「社会的証明」の一要素として活用します。
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最後に
ECの集客コスト構造が変わりました。リスティング広告のCPC年30-40%上昇、Facebook広告ROIの半減——従来型広告だけで利益を出し続けることの難易度は、構造的に上がり続けています。
この環境下で、インフルエンサーマーケティングは「やってもやらなくてもいいオプション」ではなく、「デフォルトで検討すべき施策」 になったというのが、本稿の結論です。
言い換えれば、インフルエンサーによるブランドもしくは、インフルエンサーマーケティングを活用しない場合ECは費用対効果の観点では非常に厳しくなる。
ただし、半数以上のキャンペーンが目標未達という現実も忘れてはなりません。問題は「インフルエンサーを使うかどうか」ではなく、「自社の商材・ステージ・体制に合った活用レベルを、計測可能な形で設計できるかどうか」 です。
